Tiktok đang biến các sàn TMĐT Đông Nam Á như Shopee, Lazada thành ‘đồ cổ’?

Vào tháng 9/2023, Tiktok Shop đã được chính thức khai trương ở Mỹ với khoảng 150 triệu người dùng tích cực có tiềm năng trở thành khách hàng tại thị trường này.

Người tiêu dùng có thể mua hàng thông qua những đoạn video phát lại, các chương trình livestream trực tuyến hay trên chợ Tiktok Shop.

Thậm chí mọi người có thể tìm kiếm sản phẩm để ra những video quảng cáo phù hợp nhất mà chẳng cần vào Google hay các công cụ khác.

Trái ngược với động thái của Tiktok là quan điểm người tiêu dùng Mỹ sẽ không mua hàng qua video của các nền tảng mạng xã hội khác.

Ví dụ Meta (Facebook) đã quyết định loại tính năng Livestream Shopping khỏi mạng xã hội này vào năm ngoái và chưa có dấu hiệu mở lại.

Mặc dù tính năng Facebook Live vẫn còn cho người bán hàng nhưng người dùng sẽ không thể tạo danh mục sản phẩm hay gắn thẻ (tag) mặt hàng vào video livestream như trước nữa.

Chính điều này đang tạo nên một sự lo lắng trong giới chuyên gia khi những nền tảng Phương Tây cực kỳ kém cỏi trong việc bán hàng trực tuyến qua video như Tiktok, còn nền tảng Trung Quốc thì lại bành trướng cực kỳ nhanh chóng bất chấp sự ngăn cản từ chính quyền Washington.

Kể từ khi ra mắt đến nay, Tiktok đã thành công trở thành một mạng xã hội-kênh giải trí thu hút giới trẻ dành nhiều thời gian hơn cả Facebook. Tuy nhiên với tiềm năng lớn như vậy nhưng Tiktok lại chưa tận dụng được hết.

Số liệu của Momentum Works cho thấy tỷ lệ người dùng mua hàng trên Tiktok chỉ vào khoảng 1,85%, kém xa so với 9,2% trên Facebook.

Bởi vậy, không có gì khó hiểu khi Tiktok đang nhanh chóng mở rộng kênh kiếm tiền mới của mình bằng cách biến các sàn TMĐT và cả những nền tảng mạng xã hội kinh doanh trực tuyến khác thành “đồ cổ”.

Bài học Indonesia

Theo Bloomberg, thị trường Đông Nam Á nói chung và Indonesia nói riêng là một ví dụ điển hình cho sự bành trướng của Tiktok.

Dù mới chỉ ra mắt vào năm 2021 nhưng Tiktok Shop đã vượt qua được Lazada, hãng TMĐT lớn thứ 3 Indonesia được hậu thuẫn bởi tập đoàn Alibaba nổi tiếng Trung Quốc và đã hoạt động được hơn 10 năm tại thị trường này.

Hiện người dùng Indonesia bình quân tốn hơn 1 tiếng đồng hồ mỗi ngày để sử dụng Tiktok, một con số chẳng hề kém cạnh so với Mỹ.

Đây là một động thái đe dọa cực lớn đến các nền tảng TMĐT truyền thống khi giới trẻ đổ về Tiktok Shop để mua sắm thay vì tìm kiếm trên các trang mạng khác.

Hãng tin Bloomberg cho hay mặc dù nền tảng TMĐT lớn nhất Indonesia là Shopee đã có lợi nhuận lần đầu tiên trong quý IV/2022 nhưng sự cạnh tranh gay gắt từ Tiktok đã buộc hãng này phải cắt bớt lợi nhuận đầu tư thúc đẩy tăng trưởng.

Tính trong quý II/2023, thu nhập từ hoạt động kinh doanh TMĐT của Shopee chỉ đạt 66 triệu USD, giảm 40% so với quý IV/2022.

Tương tự vào tháng 7/2023, Alibaba đã phải rót thêm 845 triệu USD cho Lazada để giữ nền tảng này đủ sức cạnh tranh được với Tiktok.

Thậm chí sự bành trướng của Tiktok Shop mạnh đến nỗi chính phủ Indonesia đã phải bàn tính đến chuyện cấm mạng xã hội này được kinh doanh TMĐT.

Bộ trưởng thương mại Indonesia Zulkifli Hasan vào cuối tháng 7/2023 đã tuyên bố đang xem xét ban hành lệnh cấm nhập khẩu bất kỳ sản phẩm nào có giá trị dưới 100 USD giao dịch qua các sàn TMĐT, nhằm bảo vệ những doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước.

Động thái này của Indonesia diễn ra trong bối cảnh vô số công ty nội địa than phiền về sự cạnh tranh không lành mạnh cũng như hối thúc chính phủ có chính sách bảo hộ doanh nghiệp vừa và nhỏ địa phương trước sự lan tràn của các sản phẩm giá rẻ Trung Quốc.

Trong báo cáo của Liên đoàn các doanh nghiệp vừa và nhỏ Indonesia (MCSME) có ghi rõ rằng mức giá thấp bất hợp lý nhập khẩu từ nước ngoài đang loại bỏ lượng lớn nhiều công ty nhỏ nội địa khi không thể cạnh tranh nổi.

Đây là bước đi khiến giới truyền thông phải bất ngờ bởi vào tháng 6/2023, CEO Shou Zi Chew của Tiktok đã nhận được sự chào đón nồng nhiệt ở thủ đô Jakarta khi đến đây với kế hoạch đầu tư hàng tỷ USD cho thị trường này trong vài năm tới.

Xin được nhắc rằng 99% hoạt động kinh doanh của Indonesia là thuộc về các doanh nghiệp vừa và nhỏ, qua đó tạo ra 97% việc làm cũng như đóng góp 60% GDP cho Indonesia.

Số liệu của Momentum Works cho thấy Indonesia hiện đang là thị trường TMĐT lớn nhất Đông Nam Á tính theo tổng giá trị doanh số.

Trong bối cảnh lượng gửi bưu kiện tăng hơn 800% và thị trường tràn ngập hàng giá rẻ Trung Quốc, Indonesia vào tháng 1/2020 đã hạ mức giá trị sản phẩm chịu thuế nhập khẩu từ 75 USD xuống còn 3 USD.

Động thái này của Indonesia đặt dấu chấm hết cho những người chuyên nhập hàng rẻ từ Trung Quốc về bán trên Shopee hay Lazada nhưng lại chẳng hề hấn gì với kênh phân phối qua Tiktok hay các mạng xã hội khác như Facebook, WhatsApp...

Rõ ràng, sự đe dọa của Tiktok Shop đến nền kinh tế Indonesia nói riêng và Đông Nam Á nói chung về dài hạn là rất khó giải quyết.

Đồ cổ?

Tháng 3/2023, Tiktok gặp cản trở lớn tại thị trường Mỹ vì hàng loạt các cáo buộc về tin giả cũng như những tác động tiêu cực cho giới trẻ. Một viễn cảnh bị cấm đã được tính đến, tương tự như những gì Tiktok phải trải qua ở Ấn Độ khi phải rút khỏi thị trường này vào năm 2020.

Thế nhưng chẳng có chuyện gì xả ra cả và Tiktok Shop vẫn được ra mắt để thách thức toàn bộ ngành TMĐT ở Mỹ.

Trong khi các nền tảng mạng xã hội khác còn đang bận phát triển trí thông minh nhân tạo (AI), quay cuồng với cơn sốt ChatGPT hay những lùm xùm của Twitter-X nhà Elon Musk thì Tiktok đã bắt đầu hành trình chinh phục nước Mỹ tương tự như những gì doanh nghiệp này đã và đang làm với Đông Nam Á.

Sau chuyển trụ sở đến Singapore vào năm 2020 để tránh cái mác “Made in China”, Tiktok đã tăng cường đầu tư cho thị trường 700 triệu người dùng Đông Nam Á khi không muốn chỉ là nền tảng với các video nhảy nhót vui nhộn.

Thế là Tiktok Shop ra mắt ở Đông Nam Á vào năm 2021 và chỉ trong vài năm đã dần trỗi dậy đe dọa các sàn TMĐT nơi đây.

Với khởi đầu yếu thế nhưng chỉ trong 2 năm, Tiktok Shop đã có tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) đạt 4,4 tỷ USD trên khắp Đông Nam Á vào năm 2022, mức tăng trưởng nhanh nhất trước các đối thủ Shopee, Lazada hay Tokopedia.

Thương hiệu Shopee vốn chiếm một nửa tổng GMV 100 tỷ USD tại Đông Nam Á năm 2022 thì đang phải chứng kiến 2 quý liên tiếp gần đây sụt giảm doanh số. Tổng giá trị thị trường của công ty mẹ Sea Group giờ chỉ còn 1/10 so với thời đỉnh cao 200 tỷ USD năm 2021.

Nền tảng TMĐT được cho là lớn nhất Đông Nam Á này đang phải cắt giảm nhân viên, rút khỏi hàng loạt dự án khởi nghiệp khắp khu vực để dồn lực cạnh tranh với Tiktok.

Thậm chí Sea Group đã phải đề nghị các cổ đông sẵn sàng cho một kết quả kinh doanh thua lỗ trong năm nay khi họ phải tốn thêm tiền để cạnh tranh.

Về phía Lazada, nền tảng TMĐT này vẫn chưa có lãi kể từ khi thành lập đến nay và đã có vị CEO thứ 5 thay thế. Vào tháng 3/2023, Alibaba đã lại phải bơm thêm tiền để trang TMĐT từ sống sót.

Quay trở lại Tiktok, tờ Economist cho hay mạng xã hội này đang có hơn 300 triệu người dùng ở Đông Nam Á và đang có mức giá cực kỳ cạnh tranh so với các nền tảng TMĐT đối thủ. Ví dụ một mặt hàng bán 10 USD ở Lazada thì chỉ có 8 USD ở Shopee và 5 USD ở Tiktok Shop.

Với tổng mức vốn hóa 220 tỷ USD của công ty mẹ ByteDance, Tiktok đang có sự hậu thuẫn cực kỳ chắc chắn, nhưng cuộc chiến trở thành ông trùm TMĐT không hề dễ dàng như thế.

Tháng 8/2023, Pinduoduo đã cho ra mắt Temu ở Philippines, báo hiệu cuộc chơi giành thị phần TMĐT tại khu vực này sẽ còn khốc liệt hơn nữa.

*Nguồn: Bloomberg, Economist