Starbucks ở xứ sở trà xanh: Đến quán cà phê Trung Quốc không chỉ để uống cà phê, gắn thương hiệu với địa vị xã hội và tích cực làm từ thiện

Một trong những ưu điểm nổi bật của Starbucks là gắn thương hiệu với địa vị xã hội. Giới trẻ Trung Quốc ngày này lựa chọn Starbucks không phải vì hương vị cà phê mà phần lớn là để gia tăng giá trị, hình ảnh bản thân khi đến các chi nhánh này ngồi trò chuyện, tương tự như việc bước xuống từ một chiếc xe sang hay đeo một cái túi hàng hiệu vậy.

Thậm chí, xu thế chung của giới trẻ ngày nay là thường ra quán cà phê để làm việc, học tập, tụ họp và Starbucks có thể đem lại cảm giác thoải mái khi đặt địa điểm gần các trung tâm thương mại sang trọng, tính giá cao hơn để khẳng định vị thế thương hiệu cao cấp cho giới thượng lưu Trung Quốc.

Tuy nhiên, đây chỉ là một phần trong chiến lược hình ảnh của Starbucks bởi hãng muốn có sự cam kết dài hạn cũng như cái nhìn thiện cảm từ cộng đồng chứ không chỉ là nhãn hàng xa xỉ. Vô số những ví dụ về việc thương hiệu xa xỉ bị người dùng Trung Quốc quay lưng, tẩy chay đã là bài học đáng nhớ.

Bởi vậy, làm từ thiện và đóng góp cho cộng đồng mới là thứ Starbucks thực sự hướng đến để quảng bá hình ảnh.

Chính phủ Trung Quốc bắt đầu chú ý đến việc làm từ thiện của giới doanh nhân sau vụ Đường Sơn đại địa chấn năm 2008, khiến hàng triệu người mất nhà cửa cùng thiệt hại kinh tế lên đến 150 tỷ USD.

Thậm chí, Trung Quốc đã áp đặt quy định mới yêu cầu tất cả các công ty phải có trách nhiệm xã hội, vậy là hàng loạt các tập đoàn rút ví để chiều lòng chính phủ.

Thông thường, các tập đoàn quốc tế sẽ chi tiền cho những tổ chức phi chính phủ tại Trung Quốc, ví dụ như Google đã làm việc với Quỹ Chunshan Education Foundation của siêu sao bóng rổ Yao Ming, còn Amazon thì đóng góp cho YouChange China Social Entrepreneur Foundation. CÒn Apple và Samsung thì chi tiền cho những quỹ như The China Foundation for Poverty Alleviation.

Thế nhưng với Starbucks, như vậy là chưa đủ và vào năm 2020, hãng đã thành lập nên quỹ từ thiện của riêng mình tại Trung Quốc mang tên Beijing Starbucks Foundation. Chỉ 4 năm sau đó, chính quyền Bắc Kinh thực hiện chiến dịch dọn dẹp 7.000 tổ chức phi chính phủ quốc tế nhưng quỹ từ thiện của Starbucks lại là ngoại lệ khi hãng thực sự làm từ thiện có tâm chứ không chỉ rót tiền mua danh chuộc tiếng.

Nhiều công ty nước ngoài làm từ thiện tại Trung Quốc chỉ nhắm đến những lĩnh vực thường thấy như chống đói nghèo, giáo dục, khủng hoảng lương thực...nhưng Starbucks là quỹ hiếm hoi bám sát các chương trình cũng như định hướng của chính quyền địa phương.

Trong năm vừa qua, quỹ Starbucks đã chi đến 700.00 USD cho các dự án phòng chống lũ lụt, 900.000 USD cho chương trình khởi nghiệp nữ giới ở vùng nông thôn.

Không những vậy, quỹ Starbucks còn tổ chức các chương trình cổ xúy lòng yêu nước, ủng hộ các phong trào của chính phủ, thực sự đặt mình là một công ty Trung Quốc phục vụ người bản địa chứ không phải là thương hiệu quốc tế sang chảnh đơn thuần.

Đầu năm 2021, đích thân Chủ tịch Tập Cận Bình đã gửi cho Schultz một bức thư khen ngợi những thành tựu mà Starbucks đã làm được, đồng thời cổ vũ hãng tiếp tục đóng vai trò tích cực trong quan hệ thương mại Mỹ-Trung.

Đây là một lời khẳng định cho những cố gắng không mệt mỏi của Starbucks tại thị trường Trung Quốc, khi không chỉ nhắm tới lợi nhuận và khách hàng mà còn biết chiều lòng cả chính phủ.

Vào năm 2018, tỷ phú Bill Ackman tuyên bố mua lại 1,1% cổ phần của Starbucks sau khi hãng này dự tính tăng gấp 3 doanh số ở thị trường Trung Quốc. Theo Ackman, chính sách hợp lý của Starbucks là một sự đảm bảo cho khoản đầu tư này khi kết hợp bền vững được lợi nhuận doanh nghiệp, thu nhập của cộng đồng nông dân với các chính sách của chính phủ.

Là công ty Trung Quốc?

“Chúng tôi vận hành Starbucks tại Trung Quốc không phải với tư cách là một thương hiệu Mỹ mà là một công ty Trung Quốc”, ông Schultz từng nói vào năm 2017 trong bài thuyết trình ở đại học Tsinghua University, chỉ vài tháng trước khi công ty mẹ mua đứt đối tác Trung Quốc và tự vận hành toàn bộ các quán cà phê của mình.

Cũng theo Schultz khi đó, hãng sẽ mua bảo hiểm cho toàn bộ phụ huynh trên 75 tuổi của nhân viên Starbucks, điều mà họ chưa từng làm trong lịch sử hoạt động trước đây.

Hàng năm công ty tổ chức Diễn đàn China Partner Family Forum để mời toàn thể nhân viên cùng gia đình họ đến tham dự, đồng thời đánh giá việc Starbucks đối đãi với lao động của mình như thế nào.

Thậm chí, công ty còn hỗ trợ tiền thuê nhà, cố gắng xóa nhòa bất bình đẳng thu nhập cho người lao động để bám theo các chính sách của chính quyền Bắc Kinh.

“Khi bạn là chủ căn hộ và thấy có vấn đề gì thì bạn sẽ sửa nó ngay lập tức. Nhưng khi bạn là khách và đối mặt vấn đề tương tự thì bạn sẽ phải có phương án khác”, Chủ tịch Craig Allen của Hội đồng thương mại Mỹ-Trung nhận định về cách hành xử của Starbucks tại Trung Quốc.

Vào tháng 12/2022, Starbucks đã công bố báo cáo từ thiện đầu tiên của mình sau nhiều năm hoạt động tại Trung Quốc.

Theo đó công ty đã tham gia hơn 1,3 triệu giờ phục vụ cộng đồng, đầu tư 18 triệu USD cho các chương trình an sinh xã hội kể từ năm 2006 đến nay cùng vô số những thành tựu khác như hồi sinh nhiều vùng nông thôn bằng nông sản cà phê, tạo cơ hội cho nữ doanh nhân khởi nghiệp, mở các chương trình đọc sách miễn phí tại Yunnan để giúp 125.000 sinh viên từ nay đến 2024.

“Quan điểm của chúng tôi là làm những điều đúng đắn, cùng giúp đỡ nhau để đi đến thành công”, chủ tịch Belinda Wong của Starbucks Trung Quốc khẳng định.

*Nguồn: Inc, Statista, Starbucks