Bài học của Nhật Bản về du lịch sau đại dịch

Khi nhà thám hiểm người Anh Isabella Bird đến thăm tỉnh Yamagata, phía tây bắc Nhật Bản vào mùa hè năm 1878, Yamagata là "một thị trấn thịnh vượng với 21.000 dân". Lúc đó, Nhật Bản chỉ mới mở cửa trở lại cho du khách sau hơn 200 năm bị cô lập nghiêm ngặt và Bird là một trong những người nước ngoài đầu tiên được phép tham quan nơi này mà không có sự giám sát.

Vẻ đẹp hoang sơ của Yamagata

Trong quá trình khám phá những con đường vắng vẻ của Nhật Bản, Bird đã đi tới nhiều nơi xa về phía bắc như Hokkaido và đến tận Kobe, ghi lại mọi điểm đến và trải nghiệm một cách tỉ mỉ trong nhật ký. Những nội dung này sau đó đã được xuất bản thành cuốn sách nổi tiếng Unbeaten Tracks in Japan vào năm 1880.

Trong số tất cả các vùng được đề cập trong nhật ký của Bird, không có vùng nào được dành nhiều tình cảm như vùng nông thôn thôn dã của Yamagata. Bà dành gần ba chương cho tỉnh này, nơi hiện chỉ có hơn 1 triệu người sinh sống và có nhiều dãy núi hùng vĩ được coi là "một trong những quang cảnh đẹp nhất của Nhật Bản."

Gần 150 năm sau khi bà đặt chân đến vùng này, cư dân Yamagata vẫn rất tự hào về những lời khen ngợi của Bird, và những lời của bà có thể được khắc vào các di tích trên khắp tỉnh.

Trong khi Bird là một trong những nhà thám hiểm quan trọng nhất của thế kỷ 19, một biểu tượng nữ quyền, người đã tránh xa định kiến giới thời Victoria để ủng hộ cuộc sống du lịch và nghiên cứu thì không có gì ngạc nhiên khi Yamagata, một nơi tương đối ít được chú ý của Nhật Bản, lại coi trọng những đánh giá của bà Bird như vậy. Mặc dù tự hào với phong cảnh núi non, suối nước nóng tốt cho sức khỏe và một số món ăn cùng rượu ngon nhất Nhật Bản, Yamagata chỉ được 0,4% khách du lịch nước ngoài đến thăm Nhật Bản ghé qua vào năm 2019. Còn Tokyo đã chào đón 47% trong tổng lượng khách này. Những người đã mạo hiểm đến vùng nông thôn Yamagata hiếm khi nghỉ quá một đêm ở đó. Họ sẽ nhanh chóng chuyển đến khu đô thị quốc tế Sendai ở tỉnh Miyagi lân cận.

Trước đại dịch, Yamagata đã có những nỗ lực để thu hút sự chú ý của du khách. Tuy nhiên, dịch Covid-19 bùng phát và hi vọng trẻ hóa ngành du lịch địa phương tạm thời phải dừng lại.

Đối với các điểm đến lớn về du lịch như Tokyo và Kyoto, nơi có thể trông đợi vào lượng du khách đến ngay lập tức ngay khi biên giới mở cửa trở lại, ngành du lịch của họ đơn giản là chỉ cần các hạn chế được dỡ bỏ. Nhưng đối với Yamagata và nhiều khu vực nông thôn khác, không dễ gì để phục hồi du lịch nhanh chóng. Các địa phương này cần thay đổi chiến thuật nếu muốn tận dụng đà bùng nổ du lịch đang được mong đợi sau Covid-19.

Trước đại dịch, nhiều vùng nông thôn Nhật Bản thường tập trung sự chú ý vào không gian đô thị của họ, để cố gắng cạnh tranh với ánh đèn neon và những con phố nhộn nhịp tại những khu du lịch lớn như Tokyo và Osaka. Trong khi chiến lược chưa chứng minh được hiệu quả ngay lập tức thì những nơi này cần có một cách tiếp cận nội tâm hơn – đánh giá xem đâu là điểm đặc sắc nhất của họ. Ở Yamagata, lợi ích của việc không đón được nhiều khách du lịch trong suốt những năm qua là những vẻ đẹp nguyên sơ từ thời của bà Bird trong thế kỷ 19 vẫn không thay đổi vào năm 2020. Các bài viết giới thiệu của bà Bird lúc này như những mẫu quảng cáo đã viết sẵn và chỉ cần quảng bá theo cách nhìn của bà.

Thay đổi chiến lược du lịch

Trong khi chưa có nhiều du khách nước ngoài tại thời điểm này, bộ phận phụ trách du lịch trong nước của Yamagata đã dành hai năm để tìm hiểu những viên ngọc quý tiềm ẩn của tỉnh, như một võ đường dạy iaido (kiếm thuật) truyền thống nép mình trong cánh đồng lúa của Murayama đến vườn cây ăn trái của Kaminoyama và những con đường rải sỏi quyến rũ của Ginzan Onsen.

Các điểm đến trên đã được cập nhật trên trang web của tỉnh và các tài khoản mạng xã hội. Với sự giúp đỡ của các công ty du lịch địa phương, nhiều bức ảnh mới đã được lan tỏa để giới thiệu Yamagata theo các mùa và hành trình mẫu cho các chuyến đi qua đêm. Nơi này cũng đã chuẩn bị nhiều hơn để đón làn sóng người nước ngoài sẽ tràn vào Nhật Bản khi mở cửa biên giới.

Trong khi du khách nước ngoài chưa quay lại đây nhiều thì những nỗ lực phát triển du lịch của Yamagata đã đạt được thành công bước đầu khi nhận được sự đánh giá cao của người dân trong nước.

Trong thời điểm không thể thực hiện các chuyến đi cuối tuần như thường lệ đến Sendai vì lệnh cấm đi lại qua biên giới các tỉnh, các học sinh trung học của Yamagata đã dành những ngày thứ Bảy để đi bộ đường dài ở lưu vực sông Yonezawa, các gia đình thì hoán đổi buổi chiều mua sắm để tới ngâm mình trong suối nước nóng địa phương.

Đến tháng 10, khi biên giới của Nhật Bản mở cửa trở lại cho khách du lịch sau gần 24 tháng, Yamagata đã sẵn sàng thể hiện cảm giác tự hào về sự hồi sinh. Là một phần của chiến dịch đổi mới thương hiệu, Hội nghị thượng đỉnh thanh niên Yamagata đã bắt đầu khai mạc vào ngày 30/10 tại đây. Sự kiện diễn ra hai tuần với nhiều cuộc hội thảo và biểu diễn làm sáng tỏ lịch sử, ẩm thực và văn hóa của Yamagata.

Vẫn còn quá sớm để biết liệu những nỗ lực xây dựng lại thương hiệu của Yamagata có được đền đáp khi du lịch Nhật Bản đang được phục hồi hay không nhưng so với những địa điểm nông thôn khác, Yamagata đang có những bước đi tiến bộ và đáng được hi vọng.