Shein đại chiến ngành thời trang nhanh toàn cầu: Khiến HM, Zara lo sợ, được Gen Z Mỹ ưa thích ngang ngửa Levi’s, Calvin Klein

Gã khổng lồ thời trang nhanh Shein đang tìm mọi cách để thu hút nhóm khách hàng Gen Z tại Mỹ. Tuy nhiên, Shein đang có bất lợi kinh doanh lớn: Các món đồ của họ được vận chuyển tới tay khách hàng trong khoảng 10 – 15 ngày, quá lâu so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Hiện tại, công ty thời trang Trung Quốc này đang thúc đẩy việc vận chuyển những món đồ với giá siêu rẻ tới tay khách hàng nhanh hơn bằng việc thành lập các trung tâm phân phối tại Midwest và California. Việc này sẽ tạo ra sự thay đổi đáng kể với việc xử lý các đơn hàng cá nhân trực tiếp tới khách hàng Mỹ thay vì chuyển từ nước ngoài.

Việc đầu tư vào vận chuyển cho thấy áp lực to lớn mà Shein đang đặt lên những gã khổng lồ có tên tuổi khác như HM và Forever 21. Bên cạnh đó, Shein cũng đe dọa biên lợi nhuận của những công ty mới nổi và cho thấy rủi ro với môi trường kinh doanh hiện tại của những công ty đó.

“Trong thế giới thời trang nhanh, thời gian nhận được hàng với khách hàng – chủ yếu là người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là nữ giới là điều tối quan trọng. Không ai muốn đặt hàng xong và phải chờ tới 2 tuần mới nhận được”, theo chuyên gia bán lẻ Adam Cochrane.

Một trung tâm phân phối của Shein đặt tại Whitestown, Indiana đã hoạt động và có thể giảm thời gian giao hàng tới 4 ngày. Hiện tại, trung tâm này có 800 nhân viên với kế hoạch tăng lên 1.000 người vào cuối năm nay. Một trung tâm thứ 2 đự kiến được mở ở Southern California vào mùa xuân năm 2023, và dự định mở một trung tâm thứ 3 nữa tại Northeast.

Những trung tâm này sẽ không chứa đầy đủ các loại hàng may mặc của Shein, nhưng sẽ dự trữ một số sản phẩm nhất định, đặc biệt là những món đồ cơ bản. Mặt hàng sẽ được chọn dựa trên dữ liệu món đồ nào được bán tốt tại Mỹ và cũng sẽ theo mùa. Những trung tâm ở Mỹ cũng sẽ giải quyết hàng trả về.

Shein cũng đang tiến hành chiến lược tương tự ở những thị trường chủ chốt khác: Họ đã tuyên bố kế hoạch cho một trung tâm phân phối tại Ba Lan để phục vụ khu vực châu Âu. Và vào ngày thứ 3, công ty nói rằng họ đã mở một nhà kho tại Toronto cùng với văn phòng làm việc tại cùng địa điểm.

Việc cải thiện tốc độ giao hàng có thể giúp Shein – được định giá 100 tỷ USD tiến nhanh hơn nữa.

Công ty này bắt đầu bán hàng hóa tại Mỹ vào năm 2012, thu hút sự chú ý nhờ có các dòng sản phẩm mới liên tục, chiến lược marketing mạnh mẽ trên TikTok và đặc biệt có giá rất rẻ. Đây hiện là thương hiệu quần áo phổ biến thứ 9 với Gen Z tại Mỹ theo công ty tư vấn Morning Consult. Điều này biến Shein “ngồi cùng mâm” với những thương hiệu Mỹ như Levi’s và Calvin Klein.

“Luôn có những kẻ phá bĩnh trong mảng thời trang nhanh nhưng Shein đã làm được điều này ở quy mô lớn hơn. Đây là một thay đổi đáng kể trong bối cảnh bán lẻ thời trang ở Mỹ”, theo chuyên gia phân tích Caroline Gulliver.

Shein không chỉ nổi lên là một đối thủ đáng gờm với các chuỗi thời trang Mỹ như Forever 21 và American Eagle Outfitter. Họ cũng cạnh tranh với những công ty quốc tế vốn có sự hiện diện mạnh ở Mỹ gồm HM, Zara…

Shein dự kiến doanh thu đạt 24 tỷ USD trong năm nay. Trong quý đầu tiên của năm, Shein đã chứng kiến doanh thu tại Mỹ tăng 43% so với năm trước, so với đó, doanh thu HM giảm 10%.

Dẫu vậy, sự phát triển mạng lưới phân phối ở Mỹ sẽ khiến Shein phải chịu những chi phí mới. Theo luật Mỹ, đơn hàng có giá từ 800 USD trở xuống đến từ Trung Quốc không mất thuế - giới hạn này khá thoải mái với những đơn hàng cá nhân. Tuy nhiên, nếu Shein muốn vận chuyển nhiều hàng hóa tới trung tâm phân phối, họ sẽ cần phải chịu thuế quan.

“Một khi có trung tâm phân phối ở Mỹ, bạn sẽ không làm cho từng đơn hàng nữa”, theo chuyên gia Sucharita Kodali. “Bạn sẽ phải ship những lô lớn có thể bán được hoặc không. Tôi không nghĩ rằng kế hoạch của Shein sẽ thành công mỹ man nhưng hiện vẫn quá sớm để nói về bất kỳ điều gì trong tương lai”.

“Câu hỏi đặt ra là, liệu họ có duy trì được lợi thế giá sau khi đã thiết lập và phải chịu các chi phí tại trung tâm phân phối của Mỹ không”.

Nỗ lực của Shein nhằm mở rộng mạng lưới phân phối ở Mỹ là một phần trong cuộc đua của ngành công nghiệp thời trang nhằm xây dựng lại mảng vận chuyển để tìm ra lợi thế cạnh tranh.

Nhà bán lẻ Boohooo đang tiến hành những bước tương tự với Shein, mở trung tâm phân phối ở Pennsylvania vào năm tới. Với chiến lược này, họ sẽ giao sản phẩm trong 3 ngày tại 95% địa điểm trên cả nước Mỹ, so với thời gian hiện tại là 10 ngày.

Điều đáng nói là chiến lược mới của Shein theo sau một loạt các báo cáo về việc công ty này phát thải carbon cao, sử dụng lao động không công bằng và chất lượng sản phẩm thấp. Tuy nhiên, dường như không có thông tin nào trong số đó làm giảm sự thèm muốn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của họ.

Nguồn: Bloomberg